Si alguna vez has contratado un servicio, sabrás que no siempre es fácil saber qué esperar hasta que el trabajo está hecho. A diferencia de los productos, donde la compra es clara y tangible, los servicios vienen con una serie de características que los hacen únicos. Si estás pensando en ofrecer servicios o ya lo haces, entender estas peculiaridades es clave para aplicar una estrategia de marketing efectiva.
Imagina que compras un televisor: sabes exactamente lo que obtienes. Pero si contratas un consultor de marketing digital, por ejemplo, ¿cómo saber lo que recibirás hasta que veas los resultados? Esta incertidumbre es solo una de las razones por las cuales el marketing de servicios requiere un enfoque diferente al de los productos físicos.
A lo largo de este artículo, exploraremos estas características y cómo puedes aplicar estrategias efectivas para destacarte en este tipo de marketing. Además, te daremos ejemplos prácticos para que veas cómo las grandes marcas lo hacen.
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- 1 Qué es el marketing de servicios
- 2 Características del marketing de servicios
- 3 Las 7 P del marketing de servicios
- 4 Importancia del marketing de servicios
- 5 Ejemplos de Marketing de servicios
- 6 ¿Te ha quedado claro el concepto de marketing de servicios?
¿Qué es el marketing de servicios?
El marketing de servicios consiste en un conjunto de estrategias y acciones diseñadas para promover, entregar y gestionar servicios de manera efectiva, con el fin de generar valor significativo para el cliente. A diferencia de otros tipos de marketing, el marketing de servicios se centra en aspectos como la intangibilidad, la personalización, la calidad percibida y la experiencia del cliente. Su objetivo es construir relaciones duraderas, crear un alto nivel de satisfacción y ofrecer un valor superior frente a la competencia, destacando la calidad del servicio como un factor diferenciador.
- Servicios profesionales: community manager, abogados, etc.
- Servicios financieros: banca, seguros, etc.
- Turismo: restaurantes, hoteles, agencias de viajes, etc.
- Servicios sanitarios: hospitales, podólogos, etc.
- Otros servicios como las peluquerías, la formación, etc.
Por lo que, si tuviera que decir una definición del marketing de servicios, básicamente diría que son todas las actividades que se llevan a cabo para entregar un servicio al cliente de la mejor forma posible para influir positivamente en sus percepciones.
¿Cuáles son las características del marketing de servicios?
Entender las características del marketing de servicios es imprescindible para conocer que hay que aplicar otro tipo de estrategias de marketing.
Estos factores son:
- Intangibilidad.
- Heterogeneidad.
- Carácter perecedero.
- Producción y consumo simultáneos.
- Ausencia de propiedad.
Vamos a ver cada una de estas características para que te quede más claro:
1) Intangibilidad
La intangibilidad en el marketing se refiere a un servicio que no se puede percibir de forma directa. Esto se debe a que son un conjunto de acciones que concenden beneficios a los clientes en su día a día.
Un ejemplo de esto puede ser el servicio SEO, ya que no es posible tocarlo, disfrutar completamente de él. Sin embargo, las páginas webs se benefician de todo lo que consigue como el posicionamiento.
Por esta razón, es crucial «tangibilizar» el servicio, es decir, hacer que el cliente pueda visualizar o percibir de alguna forma el valor que le ofrecemos. Algunas estrategias para lograrlo son:
- Prueba social: Testimonios, reseñas o casos de éxito
- Recomendaciones: Referencias de clientes satisfechos
- Crear una fuerte imagen de marca: Una marca confiable genera percepción de calidad.
- Invertir en publicidad: Visibilidad y comunicación constante de nuestros valores.
La intangibilidad también hace que los servicios sean más fáciles de copiar o imitar por parte de la competencia, lo que nos obliga a definir claramente qué nos diferencia y a transmitir ese valor agregado a los clientes.
2) Producción y consumo simultáneos
Este aspecto está estrechamente relacionado con la intangibilidad, ya que en los servicios, la producción y el consumo ocurren al mismo tiempo. Es decir, un servicio se vende, se produce y se consume en el mismo instante, lo que hace que la experiencia del cliente sea crucial en ese momento.
Un concepto clave en marketing que se aplica perfectamente aquí es el «momento de la verdad». Este se refiere al instante en el que el cliente experimenta el servicio y forma su opinión sobre él. Dependiendo de cómo se entregue el servicio, este momento influirá directamente en la calidad percibida por el cliente, lo que puede determinar su satisfacción o insatisfacción.
Esta simultaneidad también plantea un reto: no se puede producir un servicio en masa de la misma forma que un producto físico. Cada interacción es única y depende del contexto, lo que dificulta la estandarización.
Algunas estrategias que podemos implementar para gestionar este desafío son:
- Formar a los empleados: Asegurarnos de que el equipo esté preparado para ofrecer un servicio de calidad consistente.
- Mejorar la comunicación con los clientes para conocer sus expectativas: Conocer sus expectativas y necesidades antes de que se brinde el servicio, permitiendo una mejor adaptación y personalización.
3) Heterogeneidad
¿Alguna vez has ido a una tienda en diferentes días y notado que la atención al cliente varía? Este es un claro ejemplo de heterogeneidad, una característica fundamental del marketing de servicios.
Dado que los servicios se entregan de persona a persona, la calidad no siempre será la misma. Cada interacción depende de factores como la actitud del proveedor del servicio, el contexto y, en muchos casos, el propio cliente. Además, la implicación del cliente juega un papel crucial. Si un cliente no expresa claramente sus necesidades o expectativas, es posible que no obtenga el servicio que espera.
Para abordar esta variabilidad, podemos implementar diversas estrategias, tales como:
- Estandarizar procesos: Crear procedimientos claros y uniformes para minimizar las diferencias en la prestación del servicio.
- Tratar de educar a los clientes: Guiar a los clientes sobre cómo interactuar con el servicio para garantizar mejores resultados.
- Potenciar la personalización del servicio: A pesar de la estandarización, ofrecer opciones personalizadas que se adapten a las necesidades individuales de cada cliente.
4) Carácter perecedero
A diferencia de los productos, los servicios son perecederos: no pueden almacenarse, revenderse ni devolverse. Esto significa que una vez que se ha prestado un servicio, no puede recuperarse ni volver a ofrecerse, lo que genera incertidumbre tanto para el cliente como para el proveedor.
Esta naturaleza efímera de los servicios requiere estrategias específicas para gestionar la percepción del cliente y mitigar cualquier insatisfacción si el resultado no es el esperado. Algunas acciones clave incluyen:
- Utilizar un sistema de reservas: Esto permite gestionar mejor la demanda y optimizar los recursos, evitando sobrecargas o falta de disponibilidad.
- Utilizar una estrategia de precios basada en crear o reducir la demanda: Establecer precios que puedan adaptarse según la demanda, como tarifas diferenciadas según la temporada o la disponibilidad.
- Crear ofertas promocionales: Esto puede incentivar la demanda durante períodos de baja actividad y reducir la percepción de «pérdida» de un servicio.
- Analizar el histórico para saber cuándo hay mayor y menor demanda de servicios: Conocer los patrones de demanda de servicios en diferentes momentos nos ayuda a ajustar nuestra oferta y prever los períodos de mayor o menor actividad.
Las 7 P del marketing de servicios
A las ya conocidas como las 4 Ps del marketing mix que son producto, precio, distribución y promoción ahora se le suman tres nuevas como:
- Personas.
- Evidencia física.
- Procesos.
Es decir, a la hora de trabajar un plan de marketing de servicios ya no solo tenemos que tener en cuenta las anteriores variables, si no hay que trabajar ls 7 P.
Voy a explicar por encima en qué consisten estas variables para que te puedas hacer una idea.
Personas
En esta P se tiene que trabajar principalmente cómo vamos a formar a los empleados para tratar de dar el servicio lo más óptimo posible.
Es decir, cómo los vamos a reclutar y posteriormente motivar para que lo hagan.
Por ejemplo, ¿mediante un sistema de recompensas, un plan de empresa, etc.?
Y aquí también habría que definir cómo vamos a educar a los clientes para tratar de mejorar todo este proceso.
Evidencia Física
Para ponerte en situación, imagina que vas de turismo a una ciudad y estás buscando un restaurante dónde comer y no tienes batería en el móvil para poder consultar diferentes opiniones en Tripadvisor.
¿En qué te fijarás?
Seguramente en cómo es el local por fuera, ¿no?
Aquí es donde entra en juego la evidencia física, en la que tendríamos que tener en cuenta aspectos como:
- El aspecto del local.
- Diseño de la página web.
- El uniforme que utilizan los trabajadores.
- Etc.
Procesos
Mientras que en los procesos deberíamos de tener en cuenta cómo vamos a controlar las actividades para tratar de dar el mejor servicio posible.
Es decir, ¿se van a estandarizar algunos procesos? ¿Otros se van a dar de forma totalmente personalizada?
Aquí es donde reside la importancia del marketing de servicios.
Porque tenemos que tratar de tener en cuenta todos estos elementos para influir positivamente en las percepciones de las personas.
Importancia del marketing de servicios
Ahora que ya sabes qué es el marketing de servicios y cuáles son sus características me gustaría contarte por qué es tan importante este tipo de marketing.
Implicación que supone
Llevar a cabo este tipo de estrategias conlleva tener en cuenta tres tipos de marketing como lo son el interno, externo e interactivo.
Es decir, mediante el marketing externo vamos comunicar a los clientes potenciales nuestra promesa de valor.
El marketing interno nos permitirá cumplir con esas promesas.
Mientras que el marketing interactivo llegará cuando se tenga que dar ese servicio y será el momento de la verdad y el que determine la calidad del mismo.
Los servicios como motor de la economía
En España por ejemplo una gran parte del PIB lo forman los servicios y tiene un papel fundamental en la creación de empleo.
Es decir, hay un gran volumen de negocio que está enfocado al sector de los servicios y por eso es tan importante conocer sus peculiaridades.
Factor de diferenciación
Estamos en un entorno competitivo muy agresivo en el que cada vez es más difícil diferenciarse de la competencia.
Y justamente un factor que tenemos a nuestra disposición para diferenciarnos es el marketing de servicios (incluso para los productos).
Por ponerte un ejemplo, aunque el coche sea un producto físico, la garantía, servicios de reparación, post venta son servicios y pueden hacernos diferenciarnos y ser la mejor opción para nuestro potencial cliente.
Evolución de las empresas y freelance que ofrecen servicios
También son cada vez más las personas que deciden emprender su propio negocio y ofrecer servicios a otras empresas o marcas.
El tipo de marketing que hay que hacer para conseguir clientes tiene ciertas diferencias en comparación a la venta de productos físicos.
Ejemplos de Marketing de servicios
Apple
Uno de los claros ejemplos de marketing de servicios es Apple.
La marca de la manzana ha conseguido crear una experiencia de compra en sus tiendas que va desde el local (evidencia física) hasta el propio trato de los empleados (personas).
No es casualidad que lo primero que hagan los empleados cuando entran en contacto contigo es pedirte el nombre.
Quieren que tengas un trato personalizado y que más que comprar, suponga realmente toda una experiencia el proceso para ti.
Starbucks
¿No te ha llamado la atención que cuando entras a diferentes starbucks realmente es como si entraras siempre al mismo?
El mismo olor, el mismo sabor del café independientemente de donde lo tomes, etc.
Esto es porque es una marca que se ha basado en tener al cliente como el centro de sus estrategias de marketing.
Para ello ha creado la «experiencia Starbucks» para que tomar un café sea más una experiencia.
Y para ello lo que han hecho es estandarizar una serie de procesos para que todos los locales vayan en la misma dirección.
McDonalds
Si lo recuerdas, una de las características del marketing de servicios era la heterogeneidad.
Es decir, es más complicado el mismo servicio de forma repetida con las mismas características.
Y para solucionar esto hay que estandarizar una serie de procesos.
Esto es esencialmente importante es franquicias como por ejemplo Mcdonalds donde estandarizan el proceso de la comida para que independientemente de donde la pidas tenga el mismo sabor.
¿Te ha quedado claro el concepto de marketing de servicios?
Espero que haya quedado claro que el marketing de servicios se basa en crear experiencias, pero si te ha quedado alguna duda contactanos
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